En date du 15 décembre 2004, la société allemande TMS Trademark-Schutzrechtsverwertungsgesellschaft mbH, Düsseldorf (Allemagne) déposait sous le n° 855 013 la marque internationale semi-figurative

en couleurs rouge foncé et gris argenté, pour désigner des produits des classes 3, 9, 14, 18, 20, 21, 24, 25, 26, 28, dont entre autres des produits cosmétiques, de la bijouterie et joaillerie, produits en cuir et imitations du cuir, textiles, vêtements, jeux et jouets.

Ce dépôt revendiquait entre autres la protection en Suisse.

Le 24 août 2006, l'Institut Fédéral de la propriété intellectuelle, Berne, notifiait à la société déposante un refus provisoire total motivé en ce que la marque Madonna désignait en italien la Vierge Marie, mère de Jésus et qu'en conséquence elle était de nature à violer les sentiments religieux, relevant d'une communauté chrétienne. De ce fait, la marque était à considérer comme contraire aux bonnes mœurs et allant à l'encontre des sentiments moraux, religieux et culturels de membres non négligeables de la population, motivant ainsi le refus de la marque.

Aux termes d'une réponse du 24 janvier 2007, la déposante a fait valoir que le terme Madonna avait, en dehors de sa fonction de synonyme de la mère de Jésus, de nombreuses autres significations, telles que par exemple celle d'un prénom que porte, entre autres, la chanteuse américaine largement connue Madonna. De ce fait, en raison de l'utilisation répandue du nom Madonna, personne en Suisse ne serait plus atteint dans ses sentiments religieux.

La société déposante faisait valoir également qu'en Suisse il existe des noms commerciaux et en Allemagne de nombreux dépôts de marques comportant l'élément Madonna. Ce fait devait, à son avis, militer en faveur de l'enregistrement de la marque.

Le 11 octobre 2007, le Bureau Fédéral maintenait ses objections.

Aux termes d'une réponse du 5 décembre 2007, la déposante renvoyait à différents enregistrements suisses de marques, comportant les termes Madonna, Christ, Marie ou Moine pour désigner des articles correspondants. En raison d'une libéralisation des mœurs, la déposante faisait valoir qu'il y avait lieu de moins opposer l'atteinte aux bonnes mœurs comme un motif absolu de refus. Elle invoquait aussi le lien pour la communauté suisse du terme Madonna avec la mode. Et enfin que ce dernier n'était pas une figure centrale de la religion et que si déjà une marque Christ pouvait être enregistrée, cela devait être a fortiori le cas pour Madonna.

Le 13 mars 2008, le Bureau Fédéral confirmait son refus provisoire total du 24 août 2006 en renvoyant aux motifs déjà invoqués et en ajoutant que les enregistrements rappelés par la déposante relevaient de cas trop anciens et au demeurant non comparables avec le cas présentement donné.

Contre cette décision, la société déposante a introduit le 15 avril 2008 un recours auprès du Tribunal Administratif Fédéral. Ce dernier, aux termes d'une longue et détaillée motivation, a rejeté le recours par décision du 12 avril 2010, laquelle rédigée en langue allemande ne comporte pas moins de vingt-quatre pages. Cette décision qui n'alloue pas de dommages et intérêts aux parties, condamne la déposante aux frais de 2 500-- francs suisses. Entre autres arguments, elle insiste notamment sur le fait que dans la zone géographique de langue italienne, telle que le Tessin, résident 75 % d'habitants relevant de l'église catholique romaine et qu'également dans la zone de langue allemande se trouvent des lieux dans lesquels Marie, sous forme de madone, est vénérée, par exemple la Madone noire d'Einsiedeln, d'Iddaberg, de Pelagiberg, de Balm.

A l'encontre de cette décision, la société déposante a formé un recours auprès du Tribunal Fédéral de Lausanne, section civile I, qui a rendu sa décision le 22 septembre 2010. Celle-ci a repris l'argumentation du Tribunal administratif fédéral en invoquant à nouveau que l'emploi comme marque pour désigner par exemple des produits cosmétiques et des articles de mode, était de nature à violer les sentiments religieux des catholiques tessinois. Le fait que le terme Madonna ne figure pas dans la bible, ni dans le dogme catholique ne change rien à cette situation, pas davantage que la célébrité du prénom de la chanteuse pop américaine ainsi dénommée.

Le Tribunal Fédéral était au demeurant d'avis que les autres significations du terme Madonna sont trop faibles pour tenir en échec la désignation primordiale de ce terme en tant que se rapportant à la mère de Jésus.

Le fait par ailleurs que, comme le soutenait la déposante, le dépôt de la marque Madonna a, sans problème, été admis à la protection dans les pays strictement catholiques Espagne, Portugal, Italie, n'a pas davantage été retenu par le Tribunal Fédéral, étant observé qu'il ne saurait en être conclu que la population de ces pays ferait preuve d'une prétendue tolérance, ni que ses convictions religieuses seraient plus strictes que celles des catholiques suisses.

Pour ce qui est de l'argument que faisait valoir par ailleurs la société déposante, à savoir que la marque MADONNA, déposée en Suisse le 21 janvier 2008, avait elle-même été admise à l'enregistrement sous le n° 573405 dans ce pays, au nom de la société "Österreich"-Zeitungsverlag GmbH, Vienne, avec transcription ultérieure au nom de la société "Live" - Verlag GmbH, Vienne, il ne saurait être considéré comme obligeant le tribunal fédéral à se prononcer dans le même sens, ce d'autant que dans le dépôt susvisé reproduit ci-dessous

Les éléments MA d'une part, et DONNA d'autre part, figurent en couleurs différentes, à savoir MA en caractères blancs et DONNA en rouge vif.

Dans ces conditions, il y a lieu d'admettre que les consommateurs vont dissocier la marque dont s'agit en MA et DONNA et de ce fait ne pas associer cette dernière à une signification religieuse.

En revanche, la marque Madonna, objet de la présente procédure, en raison de son graphisme ne comportant aucune interruption, ne conduit pas à une dissociation de ses éléments.

Ces deux décisions concordantes de première et deuxième instances, rendues dans la même affaire, illustrent bien que la marque est une réalité vivante, qui, si elle s'impose souvent au public, peut aussi, en revanche, se voir imposer par ce même public des limites tirées de ses sentiments profonds, en l'occurrence religieux.

Telle est la leçon quelque peu surprenante qui s'en dégage...